C’era una volta il content marketing

La storia di questo guest post non è nata per caso: sin da quando ho saputo ufficialmente che avrei iniziato a lavorare per ScribbleLive, la piattaforma che permette di creare e curare contenuti online in tempo reale, ho deciso che avrei dedicato una sezione del mio blog alle risorse in italiano dedicate al content marketing.

Cercavo materiale per ragionare sulla cultura del content marketing in Italia. E così ho conosciuto l’autore di questo guest post, Fabio Piccigal


Abbiamo ragionato insieme sul taglio del suo guest post per Storie fatte di parole. Ed ecco il risultato.

Content Marketing: una storia in gelatina

di Fabio Piccigallo

Avevo pensato di iniziare questo articolo con la solita definizione “standard” di Content Marketing – quella, per intenderci, stabilita dal Content Marketing Institute.
Poi mi sono reso conto di due cose. La prima, è che Virginia Fiume, la mia gentilissima ospite, aveva già citato la stessa definizione in un suo precedente articolo. La seconda, è che io stesso ho citato quella definizione in almeno un paio di articoli (ad esempio qui), per cui direi che è il momento di andare oltre.

Cambiamo strada, allora, e iniziamoci a chiedere seriamente: cos’è, in pratica, il Content Marketing?

primi esempi di content marketingVoglio iniziare col raccontarti una storia
Per rispondere a questa domanda, vorrei raccontarti una storia.
La storia in questione è ambientata negli Stati Uniti di fine Ottocento, in un’epoca di grandi scoperte, dominata dall’acciaio delle ferrovie e dall’urbanizzazione. È in questo contesto che un carpentiere e produttore di sciroppi per la tosse, tale Pearle Bixby Wait, iniziò la commercializzazione di una gelatina alla frutta di produzione semi-industriale, che sua moglie decise di chiamare Jell-O. Il prodotto conquistò qualche nicchia di mercato, ma senza realmente sfondare fino a quando Orator Woodward, un produttore di bevande, non acquistò marchio e formula per iniziare la produzione su più vasta scala.
Siamo nel 1902: nessuna pubblicità televisiva o radiofonica, quindi, e solo la possibilità di utilizzare i giornali (come il Ladies’ Home Journal)  per creare Awareness attorno a un prodotto destinato alle casalinghe americane – le quali, peraltro, erano ben fiere di produrre in casa tutta la gelatina di cui avevano bisogno, e difficilmente avrebbero sentito la necessità di comprarne una preconfezionata nel locale Grocery Store.

Come sfondare il mercato, allora?
La risposta arrivò nel 1904, quando Woodward ebbe l’idea del tutto innovativa di stampare milioni di libri di ricette da distribuire casa per casa: un investimento di enormi dimensioni per una campagna pubblicitaria come non se ne erano mai viste, poiché fondata non sulla vendita, ma sulla generazione del bisogno attraverso la diffusione di contenuti informativi su come utilizzare il prodotto che si intendeva promuovere sul mercato. Era nata una delle primissime case history di Content Marketing della storia.

Il valore innovativo del Content Marketing

L’idea geniale di Woodward si può riassumere essenzialmente in tre concetti:

1. se voglio vendere un prodotto, non mi basta far conoscere il Brand, ma devo anche fornire una reason-why che porti all’acquisto;

2. nel fare questo, devo riuscire a fornire informazioni che siano di immediata utilità al mio cliente, e nello stesso tempo accreditino verso di lui il mio prodotto, costruendo attorno ad esso considerazione ed interesse;

3. fornendo queste informazioni, non solo accredito il mio prodotto, ma ne amplio notevolmente le modalità di utilizzo, allargando così il mercato potenziale.

Detto in altri termini, se Jell-O, presa di per sé, poteva essere acquistata per il dessert di un solo giorno, utilizzata come ingrediente in decine di altre pietanze sarebbe stata adoperata tutti i giorni, ogni volta per sfornare un piatto differente. Per ottenere questo risultato, la strategia più conveniente consiste nel fornire direttamente al target il know-how per utilizzare al meglio il prodotto, e di fornirlo nel modo più comodo e conveniente possibile: nel caso di Jell-O, naturalmente, questo modo coincideva con la distribuzione gratuita di volumetti colmi di ricette che prevedessero l’uso della gelatina.

Strategia imparare dagli scacchi
Efim Petrovič Geller

Cosa significa fare Content Marketing

Ma allora, fare Content Marketing vuol dire scrivere contenuti utili per i nostri clienti?
Sì e no.
Sì, perché solo attraverso la diffusione di contenuti utili e qualitativamente elevati è possibile fare un’attività di Content Marketing.
No, perché ovviamente non è sufficiente.
Fare Content Marketing vuol dire invece scrivere e diffondere contenuti utili per i nostri clienti, inscrivendo ciò che facciamo in una strategia tesa al raggiungimento di un obiettivo di conversione – che sia vendita, acquisizione di un lead, Brand Awareness o altro – quantificabile e definibile in una logica di marketing.
Immagina, ad esempio, cosa sarebbe successo se Woodward avesse scelto di limitarsi a pubblicare un ricettario gratuito brandizzato Jell-O, ma non finalizzato direttamente all’uso di gelatine di frutta nelle ricette. Di certo, avrebbe ottenuto lo scopo di aumentare la sua Brand Awareness – è il meccanismo, ben noto, della sponsorizzazione – e avrebbe in questo modo aumentato le vendite. Ma non avrebbe fatto Content Marketing, e non avrebbe costruito un impero basato su un prodotto tutt’ora in vendita, a distanza di oltre un secolo.

Primo passo per un Content Marketing efficace: stabilire la strategia

La strada che tracciamo per determinare gli obiettivi, le finalità della nostra attività di Content Marketing è la Content Strategy. Essa è, se vogliamo, la Governance della nostra attività: ciò che ci ricorda che ogni cosa che facciamo  deve rispondere alla domanda: “Come mi avvicina agli obiettivi che mi sono prefissato?”.
Si tratta di qualcosa che sembra scontato, ma non lo è. Vuoi la prova? Dai un’occhiata alle pagine Facebook o i blog di molte delle nostre aziende, non importa se PMI o grandi Corporate: scoprirai che sono ancora molte quelle che pubblicano contenuti forse di moda e che gli garantiscono qualche visibilità, ma che non hanno nulla a che vedere con il loro business e sono completamente avulsi da qualsiasi visione strategica.

Voglio lasciarti, a questo proposito, con una citazione che è stata per me illuminante, pubblicata in un articolo di Rahel Anne Bailie risalente addirittura al 2009. Essa ci spiega che:

la Content Strategy riguarda l’aspetto della pianificazione, della gestione dei contenuti lungo il loro ciclo vitale, e include l’allineamento dei contenuti agli obiettivi di business.

Per questo, non può esistere un Content Marketing efficace che non abbia alle sue spalle una strategia che definisca, per ogni contenuto, perché debba essere pubblicato. Solo rispondendo a questa domanda, ogni attività di Content Marketing potrà essere destinata, presto o tardi, a un sicuro successo.

Il profilo di Fabio Piccigallo su Google+

una cantastorie vagabonda, antropologa dei media e camminatrice seriale.

2 comments: On C’era una volta il content marketing

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