Content Strategy: l’esempio della British Library

Un viaggio nella content strategy della British Library.

Ci sono due cose che si rischiano di dare per scontate quando si vogliono raccontare storie legate all’analisi dei media. La prima è pensare che tutti siano in grado di leggere e capire gli articoli in inglese. La seconda è  credere che certi termini siano di uso comune. Quando invece, magari, i nostri lettori sono persone a cui interessano i temi e le parole chiave su un certo argomento, ma che hanno anche voglia di confrontarsi su esempi pratici.

Oggi quindi comincio con l’ascoltare uno dei consigli che mi sono arrivati dagli amici e lettori che si sono presi il tempo di rispondere al sondaggio sul blog (a proposito, avete tempo fino al 30 settembre per regalarmi 7 minuti). Alla domanda “Di quali temi ti piacerebbe leggere su questo blog?” una persona ha risposto: “storie di comunicazione”. E cosí oggi ho deciso di raccontare una storia di comunicazione che ha le sue radici nella storia della letteratura e della cultura del Regno Unito, ma che trova il suo cuore nell’attualitá di parole come content strategy e search engine optimization. Chi ha fretta se vuole può accedere alla fonte originale di questa storia: l’articolo in inglese intitolato ‘Come la British Library sta usando la SEO per diventare un editore digitale.

Perchè una biblioteca ha bisogno di una content strategy

Una biblioteca è probabilmente uno dei luoghi più ricchi di contenuti al mondo. Immaginiamo che un’istituzione bibliotecaria voglia lavorare su una propria strategia di content marketing. Credo che più che domandarsi “quali contenuti posso creare per farmi trovare?” dovrebbe piuttosto domandarsi:”quali sono i motivi per cui le persone potrebbero essere interessate a visitarmi o a usufruire dei miei servizi?”. La risposta a quel punto sarebbe “per i contenuti che offro e di cui mi prendo cura”.

Sembra un discorso tautologico, ma non credo sia cosí scontato. Certo, come utente di biblioteca potrei essere interessata a sapere qual è la biblioteca piú vicina a casa mia o gli orari. Ma per dare una risposta a quel tipo di ricerca la Biblioteca, o il suo team editoriale, hanno davvero bisogno di lavorare su una content strategy e su un piano editoriale?

È molto probabile che Google mi venga in soccorso con uno dei suoi Knowledge Graph.

Esempio SEO e Content Strategy per una biblioteca

Il gioco diventa più difficile quando la strategia di marketing deve servire a farmi conoscere da un maggior numero di persone, ad allargare il bacino di chi un giorno o l’altro potrebbe voler beneficiare dei miei servizi. Ed è con questa consapevolezza che il mio team editoriale dovrebbe lavorare su una content strategy.

L’esempio della British Library: analizzare la SEO per capire cos’è una content strategy

come funziona la content strategy della British Library
British Library, Londra – By Jack1956 – Own work, Public Domain.

L’articolo da cui prende spunto questo post parla della strategia di Search Engine Optimization della British Library. Ma in realtá dimostra come una strategia di ottimizzazione per i motori di ricerca debba necessariamente essere basata su un piano editoriale. E come un piano editoriale fatto bene non possa che essere figlio di un lavoro di riflessione sulla content strategy.

La prima parte dell’articolo di Ian Burrell racconta il ruolo chiave di Graham MacFayden, Head of Digital and Marketing Operations della British Library (ex responsabile del dipartimento di membership marketing del Financial Times). Dal suo arrivo la British Library ha iniziato a ragionare come un editore più che come un ente erogatore di servizi. E MacFayden spiega che il tentativo di posizionamento sui motori di ricerca riguarda parole chiave come: Jane Austen, Charles Dickens, Oscar Wilde, o ancora combinazioni come ‘Seconda Guerra Mondiale’, ‘Letteratura Femminista’.

Vogliamo diventare la destinazione per chiunque stia facendo delle ricerche sulla letteratura inglese e scalare il ranking per quelle cose su cui ci si aspetta che la British Library sia credibile.

Leggendo queste parole mi sono ricordata di quello che ho imparato al corso SEO di Wolf: il secondo fattore di posizionamento di Google è la convenienza specifica. Il primo fattore è il contenuto. Non so se Alberto Puliafito ha letto MacFayden o se MacFayden ha letto Puliafito. Sta di fatto che per vie diverse entrambe le voci confermano la stessa cosa: una content strategy che voglia sfruttare i motori di ricerca deve rispondere al bisogno di chi fruisce i contenuti su internet arricchendone la conoscenza su quelle materie su cui si sanno realizzare contenuti completi.

Come viene sviluppata la Content Strategy della British Library

Content Strategy di una biblioteca
Una delle pagine utilizzate nella content strategy della British Library in relazione alla Magna Charta.

Che sia un lungo approfondimento sui processi di panificazione nel Medio Evo o uno speciale sulla Magna Charta, il procedimento con cui vengono realizzate le pagine web della British Library è lo stesso. Cosí come il principio ispiratore: i contenuti che vengono creati per il sito devono fornire informazioni a chi fa ricerche sui temi caratterizzanti la biblioteca, ma devono anche essere un’occasione per dimostrare come lavorano i curatori.

Il piano editoriale è quindi il frutto di incontri mensili tra l’ufficio marketing guidato da Graham MacFayden e i curatori della British Library. Insieme si identificano quei temi che possono portare risultati in termini di “coda lunga” e che possono essere arricchiti dall’integrazione con materiali digitalizzati dai curatori.

Qual è lo scopo della content strategy della British Library

Nell’articolo How the British Library is using SEO to become a digital media publisher vengono elencati con precisione gli obiettivi della content strategy della biblioteca.

  • Diventare più accessibile a chi non può accedere fisicamente allo spazio culturale. Questa motivazione l’avevamo vista anche nell’intervista a Sree Sreenivasan quando era Chief Digital Officer del Metropolitan Museum. Queste grandi istituzioni culturali hanno esigenze che vanno ben oltre i confini del luogo in cui si trovano.
  • Aumentare l’uso delle collezioni. Come ogni luogo che gestisce contenuti, anche una biblioteca deve affrontare la sfida del riutilizzo dei contenuti. E la digitalizzazione delle collezioni è una delle opzioni in campo.
  • Incrementare le entrate derivanti dai biglietti delle mostre, il merchandising e il negozio. In questo caso la content strategy e la relativa strategia di SEO serve a guidare il pubblico generico sul sito della British Library, dove poi avviene il più classico lavoro di marketing: la vendita.

Si conclude qui questo viaggio nel Regno Unito. Cosa ne pensate della Content Strategy della British Library?

una cantastorie vagabonda, antropologa dei media e camminatrice seriale.

2 comments: On Content Strategy: l’esempio della British Library

  • Storia bellissima che non conoscevo e userò. E che prova un’altra evidenza: la SEO è parte di una questione culturale. La cultura dell’ottimizzazione va molto al di là dei motori di ricerca.

    • Che onore averti qui Alberto!
      Sí, è una bella storia e dimostra quello che dici: la SEO può e deve essere una linea tratteggiata di tipo culturale. Quello che mi conforta di questa storia è come la SEO da buzzword si stia trasformando, quando ci sono le circostanze giuste, da tattica a strategia. Non più una cosa da fare con mezzucci, ma parte integrante del flusso di lavoro e di pensiero.
      Non voglio fare l’esterofila, ma sicuramente il fatto che un’istituzione come la British Library abbia assunto un head of marketing che veniva dal Financial Times fa parte della stessa linea culturale. Che contrasta ancora di più con quello che – nella maggior parte dei casi – accade in Italia, dove viviamo ancora in molti settori un analfabetismo digitale. Per esempio, la Biblioteca Sormani di Milano non ha nemmeno un sito suo. O almeno non un sito che io trovi nella prima pagina dei risultati Google cercando “biblioteca sormani”.

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