La bella lezione di Branded Content Strategy di Hotjar

Credo che sia cominciato con una sponsorizzata su Facebook. O forse ho solo visto un post su Linkedin. Sta di fatto che a colpirmi è stato il titolo. The Humans Strike Back. Si potrebbe tradurlo con La vendetta degli umani. Si tratta di un podcast prodotto dalla azienda software Hotjar. Hotjar è una soluzione tecnologica che permette di registrare i comportamenti di ogni singola persona che interagisce con un sito e facilitare la raccolta di feedback. Ha recentemente celebrato i primi 10.000.000 di ricavi annuali, dopo essere stata nel 2014 uno dei casi di maggiore successo di gestione della fase di beta di lancio del proprio prodotto.

The Humans Strike Back è un podcast settimanale in cui fondatori e manager di startup raccontano come hanno lavorato per mettere gli umani al centro del loro sviluppo commerciale e tecnologico, e come questo sia stato una leva fondamentale per la crescita anche economica dell’azienda.

I miei canali social sono pieni di contenuti creati con cura da content writer delle più svariate aziende software. È un ottimo modo per tenermi aggiornata. Quindi raramente mi perdo l’ultimo pezzo su come costruire una strategia SEO vincente, sull’importanza dei contenuti visuali sui social media, pezzi sulla morte e la rinascita dei blog, e ovviamente le migliori tecniche per diventare ottimi venditori. Poi, ovviamente, dalla nascita di Bekudo non posso certamente perdermi le storie di fallimento e successo dei vari startuppari. Il tutto accuratamente associabile al brand e spesso piuttosto auto-referenziale.

Non fraintendetemi. O ovviamente non mi faccio mancare una buona dose di articoli sull’importanza dell’empatia negli affari, su come sviluppare capacitá di leadership, e tutta la bibliografia dell’eterna sfida tra STEM e umanisti. In tutto questo turbine di contenuti raramente mi era capitato di vedere un format di branded content cosi fortemente incentrato sull’importanza di essere umani, senza abusare delle parole “utente” e “customer-centric”. Per questo The Humans Strike Back ha intercettato la mia attenzione.

Ho quindi subito visitato la landing page. Trattandosi di un pre-lancio pensavo di dover semplicemente inserire la mia mail da qualche parte. Magari un conto alla rovescia. Certo non mi sarei mai aspettata di trovarmi immersa in uno dei migliori esempi di content marketing che avessi mai visto.

Provo a riassumere qui gli elementi della strategia dei contenuti che mi hanno colpita di più.

Una signora accoglienza (o “della Soap Opera Sequence fatta bene”)

Dopo aver inserito il mio indirizzo email ho ricevuto la prima delle 6 mail che mi sarebbero state inviate da Louis Grenier, il Content Manager di Hotjar. Una narrazione perfetta di come era nata l’idea di The Humans Strike Back, delle motivazioni di business cosi come di quelle umane. Ogni email aggiungeva valore a quella precedente, accompagnandomi verso l’ascolto del primo podcast. Louis ha anche raccontato qualche giorno fa in un post di come si sia trovato a stracciare tutta la content strategy sviluppata prima di The Humans Strike Back per concentrarsi sulla creazione di questo formato che lui stesso definisce “purpose-driven”, che in italiano si potrebbe tradurre “costruito sul suo scopo ultimo”.

Tornando alla sequenza di email che mi ha accolta. Ognuna aggiungeva valore, spiegando il senso del format, che cosa ci si sarebbe potuti aspettare, come iniziare a farsi un’idea dei contenuti ascoltando il primo podcast, come recensire il formato e guadagnarsi un piccolo premio.

La tecnica usata per questa sequenza di email si chiama “Soap Opera Sequence”. Si tratta di una successione di email che coinvolge direttamente il pubblico di riferimento, rilasciando progressivamente frammenti di informazione e creando delle anticipazioni che incentivino all’apertura della mail successiva. Assicurandosi che sia sempre garantito il massimo valore per chi riceve il messaggio. Ho trovato sul sito di Lean Labs un buon articolo sulla tecnica SOS nell’email marketing. In sintesi, come da manuale di letteratura, questi sono i passaggi fondamentali:

  • Descrivere la scena
  • Creare una situazione di tensione
  • Creare un momento “epifania”
  • I benefici nascosti
  • La Chiamata all’Azione

Louis ha descritto perfettamente la scena iniziale per presentare la serie di podcast, i dettagli del format, gli spunti che l’ascoltatore e l’ascoltatrice si porteranno a casa, il significato del progetto come parte integrante della visione di Hotjar. Ho letto tutte le email perché non mi sono sentita intrappolata in una strategia di marketing, ma perché effettivamente volevo sapere di più del progetto.

La qualitá dei contenuti (o “dell’amare i contenuti che crei”)

Ho poi potuto ascoltare il primo podcast. Un’intervista al leggendario Rand Fishkin. L’intervista riguarda due situazioni in cui il fondatore della piattaforma per la gestione della SEO MOZ (che ora ha lasciato per fondare un’altra azienda) ha spinto oltre i confini dei processi predeterminati per ottenere alcuni cambiamenti che avrebbero migliorato di molto l’esperienza degli umani che usano Moz. E come essere il fondatore non significhi necessariamente che le persone ti ascolteranno. Rand spiega anche come sia importante coltivare la propria curiositá e cercare sempre di capire come gli umani “fanno cose”, perché è il modo migliore per costruire prodotti che verranno effettivamente utilizzati.

Se conosci Rand Fishkin conosci anche il suo parlar chiaro, magari dagli episodi di Whiteboard Friday, il suo format con consigli sulla SEO. È molto bravo a spiegare e non suona mai spocchioso. Non ti voglio dire troppo dell’episodio, ma ho adorato il fatto che a una domanda di Louis abbia addirittura risposto “Non lo so”. Quanto é raro?

Ho una passione per i podcast. E so bene quanto siano difficili da creare. Ma Louis di Hothar è bravo a fare soprattutto una cosa: fare domande! Non solo se le prepara e registra tutte le risposte, dando spazio all’ospite. Ma ha il coraggio di tornare indietro, chiedere all’intervistato i concetti chiave menzionati magari solo superficialmente e dando per scontato che l’ascoltatore conosca acronimi e termini tecnici. Louis ferma il suo interlocutore, crea dei piccoli riassunti, e ti fa sentire immerso continuamente nel contenuto. Senti che stai imparando. E che non stai sprecando il tuo tempo.

Ci vuole moltissimo amore per creare questo tipo di contenuti.

Una comunità di umani

Qualche giorno fa è stato lanciato anche il Facebook Group di The Humans Strike Back. 
Lí parliamo delle sfide e delle opportunitá di mettere gli umani al centro nello sviluppare prodotti e servizi. Al momento ci sono 689 membri nel gruppo. E non ho ancora visto un link di auto promozione. Solo pensieri e dialoghi positivi tra persone che non si conoscono.

Hotjar non sta sovraesponendo il suo brand

Stanno intervistando leader di altre aziende. E è chiaro che si tratta di una forma di branded content. Ma non hai mai mai la sensazione che da un momento all’altro arrivi un venditore a spingere i suoi prodotti. Conoscevo giá l’azienda – per me sono anche molto interessanti in quanto uno degli esempi di maggior successo di aziende che lavorano completamente in remoto  – e sul sito di Bekudo utilizziamo la versione gratuita del loro prodotto. Quindi forse ho un pregiudizio. Ma sono convinta che stiano facendo un ottimo lavoro. Fanno quello che predicano: mettere le persone al centro. E condividere con le persone che compongono la comunitá del web.

E questo, signori e signore, è una grande lezione di marketing. E di business. E in fondo, di umanitá. E dobbiamo tutti imparare da questo.

[English Version: All the content strategy lessons that we can learn from “The Humans Strike Back” project.]

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